★ღ◈★✿，半年营业收入破百亿元★ღ◈★✿，同比增长36.37%★ღ◈★✿，其中大单品“东鹏特饮”连续5年增长乐虎国际★ღ◈★✿，今年上半年★ღ◈★✿，已经卖出了83.6亿元★ღ◈★✿。

　　无独有偶★ღ◈★✿，老对手红牛也在过去一年迎来新的增长★ღ◈★✿。根据《小食代》报道★ღ◈★✿，2024年华彬集团的红牛营收重回210亿元★ღ◈★✿，超额完成年初定下的目标★ღ◈★✿。

　　5月★ღ◈★✿，美国能量饮料公司魔爪（Monster Beverage Corporation）全球高层也表示★ღ◈★✿：“今年一季度魔爪在中国市场的净销售额按美元计算同比增长40.1%★ღ◈★✿，剔除汇率因素后同比增长更达到了43.2%★ღ◈★✿。”

　　因为添加了牛磺酸乐虎国际★ღ◈★✿、咖啡因等成分★ღ◈★✿，能量饮料能快速缓解疲劳★ღ◈★✿、提高神经兴奋度★ღ◈★✿，它有很多称号今日买特马乐虎国际★ღ◈★✿，比如“蓝领咖啡”★ღ◈★✿、“东方魔水”★ღ◈★✿、货车司机的强心剂今日买特马★ღ◈★✿、熬夜党的续命饮料……

　　从2019年到2024年★ღ◈★✿，中国软饮类目中增速最快的品类就是功能饮料★ღ◈★✿，而功能饮料中★ღ◈★✿，能量饮料大概占了7成★ღ◈★✿。

　　能量饮料是一类以提神醒脑★ღ◈★✿、缓解疲劳为主要功能的饮品★ღ◈★✿，主要成分是牛磺酸★ღ◈★✿、咖啡因★ღ◈★✿、白砂糖★ღ◈★✿、维生素★ღ◈★✿，这当中★ღ◈★✿，除了咖啡因的使用需要审批★ღ◈★✿，其他成分都供应充足★ღ◈★✿、容易获取★ღ◈★✿。

　　根据勤策消费研究院数据★ღ◈★✿，2024年★ღ◈★✿，能量饮料的市场规模已经达到1114亿元★ღ◈★✿，这个规模大概是无糖茶的两倍★ღ◈★✿。

　　TOP 1是可口可乐★ღ◈★✿，王者级别的存在★ღ◈★✿，1年营收就有400多亿元★ღ◈★✿；蒙牛特仑苏★ღ◈★✿，乳品界的超级大单品★ღ◈★✿，年营收破300亿元★ღ◈★✿。红牛和东鹏特饮分别跻身200亿阵营和100亿阵营★ღ◈★✿，和他们并列的★ღ◈★✿，是伊利安慕希★ღ◈★✿、康师傅冰红茶这类耳熟能详的饮品★ღ◈★✿。

　　1995年★ღ◈★✿，红牛（华彬集团和泰国天丝联合推出的★ღ◈★✿，后来这两家公司“分家”）进入中国乐虎国际★ღ◈★✿，把“能量饮料”这个新物种带到中国★ღ◈★✿。此后的20多年中★ღ◈★✿，一大批国产品牌争相入场★ღ◈★✿。

　　中沃实业推出“体质能量”★ღ◈★✿、娃哈哈推出启力★ღ◈★✿、达利食品推出乐虎★ღ◈★✿、伊利推出焕醒源★ღ◈★✿、今麦郎推出天豹……

　　国际品牌也有★ღ◈★✿，来自美国的魔爪★ღ◈★✿，依靠可口可乐的渠道进入中国★ღ◈★✿，分别在2016年和去年推出“魔爪”★ღ◈★✿、“猎兽”两款饮料★ღ◈★✿。

　　起初★ღ◈★✿，大家的套路都差不多★ღ◈★✿，从产品到包装★ღ◈★✿，都极致模仿市场份额最大的品牌——红牛★ღ◈★✿，霸占着超过8成的市场份额★ღ◈★✿。

　　如果你去翻看这些品牌的初代产品乐虎国际★ღ◈★✿，就会发现★ღ◈★✿，不管是坐标河南的中沃实业★ღ◈★✿，还是以广东为大本营的东鹏★ღ◈★✿，还是达利食品的乐虎★ღ◈★✿，他们的能量饮料1.0版本都像是一个“山寨红牛”★ღ◈★✿。

　　《DT商业观察》曾在《中国男人★ღ◈★✿，一年喝了80亿东鹏特饮》中复盘★ღ◈★✿：早期婚前协议★ღ◈★✿。★ღ◈★✿，东鹏强势崛起的原因有三个★ღ◈★✿：

　　2015年★ღ◈★✿，泰国天丝和华彬集团因为商标争议闹掰★ღ◈★✿，红牛至此“分家”★ღ◈★✿，在中国市场的增长陷入停滞★ღ◈★✿。

　　乳业巨头伊利★ღ◈★✿，在2018年推出能量饮料“焕醒源”★ღ◈★✿，会要求经销商“渠道的陈列紧贴红牛★ღ◈★✿，终端货架排面不少于4个★ღ◈★✿，并在售价上与红牛保持一致★ღ◈★✿。而在包装上乐虎国际★ღ◈★✿，焕醒源也同样采用了三片罐包装★ღ◈★✿，仅在视觉上进行了差异化设计”★ღ◈★✿。

　　东鹏★ღ◈★✿、乐虎先后进行“1元换购”活动★ღ◈★✿，不仅消费者能够扫码再来一瓶★ღ◈★✿，商家也能扫码获得红包★ღ◈★✿，从而主动帮品牌“铺货卖货”★ღ◈★✿。

　　冰柜也是东鹏重点投放的目标乐虎国际★ღ◈★✿，它会专门拿出一笔钱给夫妻杂货店★ღ◈★✿、小卖铺★ღ◈★✿、传统商超的老板们★ღ◈★✿，如果他们在冰柜中能够摆放一定排数的东鹏特饮★ღ◈★✿、放在最明显的位置★ღ◈★✿，那么在一个月之后就能直接拿到激励乐虎lehu官网★ღ◈★✿，★ღ◈★✿。

　　从2018年到2024年★ღ◈★✿，东鹏的渠道推广费从0.6亿元猛涨到7.8亿元★ღ◈★✿，其中2021年★ღ◈★✿，渠道推广费（主要是冰柜投放）占了销售费用的43%★ღ◈★✿，占比为历史最高★ღ◈★✿。可以理解为★ღ◈★✿，这一年★ღ◈★✿，东鹏花了最高比例的销售费用用于抢夺冰柜★ღ◈★✿。

　　来自美国的能量饮料品牌魔爪★ღ◈★✿，除了黑色包装的“原味”★ღ◈★✿，还有粉色包装的百香果味★ღ◈★✿、绿色包装的奇异果味★ღ◈★✿、橙色包装的柑橘味等多种口味★ღ◈★✿，高颜值★ღ◈★✿、高饱和的包装★ღ◈★✿，想俘获“有个性的Z世代”★ღ◈★✿。

　　95后 @美美 喜欢喝绿色包装的魔爪★ღ◈★✿，她告诉《DT商业观察》★ღ◈★✿：“最重要的是味道★ღ◈★✿，魔爪有点像红牛的味道★ღ◈★✿，但是加了气泡水的口感★ღ◈★✿，我是纯当饮料喝的★ღ◈★✿。”

　　营销上★ღ◈★✿，天丝红牛一直是各大顶级赛事中的常见身影★ღ◈★✿，东鹏最近几年也开始赞助电竞★ღ◈★✿、赛车★ღ◈★✿、街舞等年轻人喜欢看的比赛★ღ◈★✿。华彬集团则是直接推出了子品牌“战马”★ღ◈★✿，锁定年轻群体★ღ◈★✿，不仅出钱赞助赛事★ღ◈★✿，还直接自己办电竞比赛（战马能量杯英雄联盟挑战赛）★ღ◈★✿，希望通过这样的方式直接和年轻人对话★ღ◈★✿。

　　不过★ღ◈★✿，如果仔细盘点近些年能量饮料上新★ღ◈★✿，《DT商业观察》发现★ღ◈★✿，铺天盖地的营销★ღ◈★✿、赛事赞助之外★ღ◈★✿，产品本身的创新有点“乏善可陈”★ღ◈★✿。

　　2022年★ღ◈★✿、2023年★ღ◈★✿，能量饮料还有增加果味今日买特马★ღ◈★✿、增加气泡等口味创新★ღ◈★✿，到了去年和今年★ღ◈★✿，能量饮料争夺消费者的手段变得朴实无华了起来★ღ◈★✿，简单来说★ღ◈★✿，就是“堆料”+“便宜大碗”★ღ◈★✿。

　　成分上乐虎国际★ღ◈★✿，牛磺酸管够★ღ◈★✿，再给你加点人参★ღ◈★✿、玛咖粉（一种膳食补充剂）★ღ◈★✿，主打一个“大补特补“★ღ◈★✿；价格上★ღ◈★✿，魔爪在继瓶盖扫码领红包之后今日买特马★ღ◈★✿，直接推出了平价子品牌“猎兽”★ღ◈★✿，统一的焕神★ღ◈★✿，1升装只要6元★ღ◈★✿，旺旺的大利★ღ◈★✿、今麦郎的天豹★ღ◈★✿、华洋饮品的魔兽★ღ◈★✿，定价基本上都是5元1瓶★ღ◈★✿，加一元可以再来一瓶★ღ◈★✿。

　　不同于其他饮料★ღ◈★✿，能量饮料最明显的特征就是具有“功能性”★ღ◈★✿，而现在★ღ◈★✿，需要补充体力★ღ◈★✿、精力的人群越来越多了★ღ◈★✿。

　　过去★ღ◈★✿，是以货车司机为代表的蓝领★ღ◈★✿，现在★ღ◈★✿，还有熬夜的加班族/学习党★ღ◈★✿，还有运动健身的今日买特马★ღ◈★✿、打游戏的★ღ◈★✿，大家需要饮用能量饮料的场景越来越多★ღ◈★✿。

　　根据嘉世咨询《能量饮料2025市场简析报告》★ღ◈★✿，现在人们饮用能量饮料最常见的场景TOP 3分别是★ღ◈★✿：运动（31.21%）★ღ◈★✿、夜间加班（30.12%）★ღ◈★✿、熬夜学习（29.44%）★ღ◈★✿。

　　智联招聘最新发布的报告显示★ღ◈★✿， 38.7%的职场人几乎每天都要加班★ღ◈★✿，21.9%的职场人一周2-3次★ღ◈★✿，至于加班时间★ღ◈★✿，37.1%的职场人每次加班1-2小时已是常态★ღ◈★✿，25.4%的职场人有时还被“滞留”2-3小时★ღ◈★✿。

　　这也可以解释★ღ◈★✿，为什么能量饮料品牌营销都盯上了运动赛事和年轻人——工作学习★ღ◈★✿、运动★ღ◈★✿、休闲娱乐已经成了能量饮料的主要饮用场景★ღ◈★✿，选择驾驶场景的占比只占23.34%★ღ◈★✿，排名靠后★ღ◈★✿。

　　事实上★ღ◈★✿，如果回看本文第一部分近几年增长明显的饮料类目——功能饮料★ღ◈★✿、咖啡饮料★ღ◈★✿、包装饮用水★ღ◈★✿、茶饮料★ღ◈★✿，我们就会发现★ღ◈★✿，除了饮用水★ღ◈★✿，其他饮料全都具有一定的功效性和成瘾性★ღ◈★✿。

　　换言之★ღ◈★✿，虽然能量饮料的第一批受众——卡车司机的数量在变少（我国卡车司机人数从2016年的3000多万人锐减至2021年1728万人）★ღ◈★✿，但在快节奏的当代生活中保险规划★ღ◈★✿。★ღ◈★✿，更多“新蓝领”“白领”甚至是学生群体★ღ◈★✿，都需要这种平价★ღ◈★✿、能快速提神★ღ◈★✿、缓解疲劳的饮料★ღ◈★✿，甚至有可能会养成复购的习惯★ღ◈★✿，推动能量饮料持续增长★ღ◈★✿。返回搜狐★ღ◈★✿，查看更多